Kľúčový rozdiel – Pozícia produktu vs Pozícia značky
Kľúčový rozdiel medzi umiestnením produktu a pozíciou značky je v tom, že pozícia produktu je proces, ktorý sa používa na určenie spôsobu komunikácie atribútov produktu s cieľovými zákazníkmi na základe potrieb zákazníkov, zatiaľ čo pozícia značky sa vzťahuje na hodnotenie, ktoré má značka spoločnosti vo vzťahu konkurencie v mysliach zákazníkov. Product positioning aj brand positioning sú zamerané na získanie priestoru v mysli zákazníka, čo je veľmi dôležité vzhľadom na množstvo dostupných substitútov na trhu. To, ako úspešne sa firma dokáže umiestniť, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie podniku.
Čo je umiestnenie produktu?
Umiestňovanie produktu je proces používaný na určenie, ako najlepšie komunikovať atribúty produktu cieľovým zákazníkom na základe potrieb zákazníkov, produktov konkurencie a toho, ako chce spoločnosť, aby jej produkty vnímali zákazníci. Umiestnenie produktu je veľmi dôležité pre veľké spoločnosti, ktoré ponúkajú veľa produktov v rovnakej kategórii. To pomáha takýmto spoločnostiam uspokojiť rôzne potreby na ich cieľovom trhu poskytovaním širokej škály možností a minimalizovaním kanibalizácie trhu (produkty tej istej spoločnosti, ktoré si navzájom konkurujú pri získavaní zákazníkov).
Napr. Spoločnosť Coca Cola Company ponúka množstvo produktov v kategórii nealkoholických nápojov a každý produkt je iný, pokiaľ ide o logo, chuť a cieľových zákazníkov.
- Coca cola – ide o hlavný firemný produkt spoločnosti a využíva techniky hromadného marketingu (vysoký objem predaja) a zameriava sa na mladých zákazníkov
- Minute maid – Minute maid je určený pre zákazníkov, ktorí si uvedomujú zdravie, ktorí chcú konzumovať nápoj s prírodnou energiou
- Palec hore – Coca cola spája tento nealkoholický nápoj s energickými a dobrodružnými zákazníkmi, ktorí radi riskujú
Umiestnenie produktov zaisťuje, že zákazníci zostanú lojálni k produktom spoločnosti, pretože produktové portfólio vypĺňa všetky medzery na trhu tým, že ponúka množstvo produktov a ponecháva len malý priestor pre produkty konkurencie.
Čo je pozícia značky?
Pozícia značky sa vzťahuje na pozíciu, ktorú má značka spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii v mysli zákazníkov. Hlavným účelom umiestňovania značky je vytvoriť jedinečný dojem o značke v mysli zákazníka, vďaka ktorému je žiaduce identifikovať ju a uprednostniť ju pred konkurenciou a konzumovať značku.
Skôr ako prejdeme touto diskusiou ďalej, pozrime sa na rozdiel medzi brandingom a positioningom. Cvičenie brandingu je zamerané na odlíšenie značky prostredníctvom loga, atribútov a podstaty značky, zatiaľ čo positioning je marketingová stratégia uplatňovaná na získanie priestoru v mysli zákazníka. Aby bolo možné umiestniť značku, spoločnosť by sa mala najprv rozhodnúť pre cieľovú skupinu zákazníkov, ktorí sú ochotní konzumovať ich značku; to pomôže dospieť k záveru, kam by sa mala značka „zaradiť“na trhu. Označuje sa to ako „stratégia umiestnenia značky“a naznačuje, ako si spoločnosť želá, aby zákazníci vnímali jej značku.
To sa dá pochopiť pomocou mapy určovania polohy značky, ktorá zobrazuje spotrebiteľské vnímanie značky spoločnosti v porovnaní s konkurenčnými značkami na základe atribútov, ktoré sú pre zákazníka dôležité. Účelom pozičnej stratégie je to, že umožňuje spoločnosti zvýrazniť konkrétne oblasti, v ktorých môže prevýšiť konkurenciu. Aby sa teda spoločnosti mohli rozhodnúť o svojej vlastnej pozícii, musia mať jasnú predstavu aj o umiestnení značiek svojich konkurentov.
Napr. nasledujúci diagram znázorňuje polohovú mapu značiek áut, kde sú značky áut rozdelené do 4 hlavných kategórií ako,
- Klasový a konzervatívny
- Štýlový a športový
- Praktické a konzervatívne
- Praktické a športové
Obrázok 1: Stratégia umiestnenia značky na automobilovom trhu
Pozícia značky je mimoriadne dôležitá vzhľadom na to, čo spoločnosť predstavuje. Spôsob, akým spoločnosť umiestňuje značku a komunikuje ju so zákazníkom, by teda mal byť presný a nie mätúci. Ďalej, akonáhle je značka umiestnená, je dôležité zachovať to isté bez poškodenia názvu značky. Napríklad na vyššie uvedenej mape je Audi umiestnené ako drahá a elegantná značka. Ak sa Audi rozhodne uviesť na trh lacnú sériu, vytvorí to zmiešaný imidž značky a hodnotu značky a výsledkom toho bude utrpieť povesť.
Aký je rozdiel medzi pozíciou produktu a pozíciou značky?
Pozícia produktu vs. Pozícia značky |
|
| Umiestnenie produktu je proces, ktorý sa používa na určenie, ako najlepšie komunikovať atribúty produktu s cieľovými zákazníkmi na základe potrieb zákazníkov. | Pozícia značky sa vzťahuje na pozíciu značky v mysli zákazníkov, ktorú má značka spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii. |
| Príroda | |
| Umiestnenie produktu je založené na konkurenčnej diferenciácii. | Umiestňovanie značky je založené na emocionálnom zážitku. |
| Focus | |
| Cieľom umiestňovania produktu je vyplniť všetky medzery v potrebách zákazníckej základne. | Pozícia značky je zameraná na uspokojovanie špecifických potrieb zákazníkov. |
| Measure | |
| Úspech umiestňovania produktu možno merať podielom na trhu. | Úspech umiestňovania značky je z veľkej časti nehmotný. |
Zhrnutie – Pozícia produktu vs Pozícia značky
Rozdiel medzi umiestňovaním produktov a pozíciou značky závisí najmä od toho, či sa spoločnosť zameriava na riadenie a propagáciu produktového portfólia spoločnosti (umiestnenie produktov) alebo sa snaží vybudovať meno značky (umiestnenie značky). Pod jednou značkou môže existovať veľa produktov a každý bude musieť byť spravovaný inak. V tomto procese by spoločnosť mala zabezpečiť, aby bol zákazníkom vždy komunikovaný jasný a konzistentný imidž značky.
