Kľúčový rozdiel – hodnota značky vs. image značky
Rozdiel medzi hodnotou značky a imidžom značky spočíva v šírke každého konceptu. Branding je komplexný pojem a stáva sa základnou marketingovou schémou. Zjednodušene povedané, značka sa považuje za rozlišovací symbol, logo, slovo, vetu, značku alebo kombináciu týchto položiek, ktoré spoločnosti používajú na odlíšenie svojho produktu alebo služby od ostatných na trhu. Manažment značky je však široký pojem, ktorý obsahuje množstvo súvisiacich konceptov. Manažment značky poskytuje spoločnosti stratégiu na zvýšenie vnímanej hodnoty značky z dlhodobého hľadiska. Poskytuje spoločnosti udržateľnosť a rast prostredníctvom zvyšovania vnímanej hodnoty. Značka teda odráža úplnú skúsenosť interakcie zákazníka s danou značkou. V manažmente značky je hodnota značky dôležitým a širokým pojmom a imidž značky je neoddeliteľnou súčasťou hodnoty značky. O každom koncepte budeme podrobne diskutovať.
Čo je Brand Equity
Hodnota značky sa zaoberá značkou z pohľadu príjemcu alebo toho, ako príjemca absorbuje marketingové posolstvo firmy. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, str. 1) definujú hodnotu značky ako: „Výsledky, ktoré vzniknú produktu s jeho značkou v porovnaní s tými, ktoré by vznikli, keby ten istý produkt nemal značku“. Dá sa jednoducho chápať ako komerčnú hodnotu značky, ktorá je odvodená od vnímania spotrebiteľa. Hoci značky väčšinou poskytujú vyššiu komerčnú hodnotu oproti generickému produktu, nemusí to tak byť.
Podľa Kellera a Lehmanna (2006) je hodnota značky hodnota nahromadená prostredníctvom vplyvu na troch primárnych úrovniach. Ide o zákaznícky trh, produktový trh a finančný trh. Ide o aktivity a odozvy pri formovaní značky. Spočiatku predajca vyvoláva ponuku, ktorá následne vedie k mentálnej reakcii zákazníka (vnímanie, presvedčenie, postoje atď.). Ak táto mentálna reakcia stimuluje ochotu platiť, iniciuje správanie zákazníka na trhu produktov (predaj). Tento proces pridáva hodnotu predajcovi prostredníctvom zvýšenia goodwillu, trhovej kapitalizácie (zvýšenie hodnoty akcií) atď. Tento proces odráža tri primárne úrovne opísané Kellerom a Lehmannom (2006). Zmýšľanie zákazníka je zákaznícky trh; predaj je produktový trh, zatiaľ čo hodnotový zmysel je finančný trh. Tento proces nám pomáha pochopiť formovanie hodnoty značky a jej zložitosť. Zmýšľanie zákazníka je najkomplexnejšou súčasťou hodnoty značky. Myšlienka pozostáva z dvoch zložiek; povedomie o značke a imidž značky.
Povedomie o značke – Je to pamäť spotrebiteľa, či je schopný rozpoznať a vybaviť si značku.
Imidž značky – Vnímanie značky na základe asociácií
Čo je obrázok značky
Imidž značky možno definovať ako jedinečnú skupinu asociácií, ktoré vytvárajú predstavu o ponuke v mysliach cieľových zákazníkov. Imidž značky je súčasný postoj zákazníka k značke. Odráža to, čo značka v súčasnosti znamená v mysliach zákazníkov. Presvedčenie zákazníkov o značke vytvára základ pre imidž značky. Vnímanie ponuky zákazníkom sa mení na imidž značky. Môže to byť buď plánované umiestnenie v súlade so stratégiou predajcu, alebo môže byť tvorené faktormi prostredia obklopujúcimi zákazníka, ako je ústne vyjadrenie, reklama konkurencie, recenzie používania atď. Imidž značky nie je nevyhnutne mentálnym obrazom; môže mať k nemu pridané aj emocionálne atribúty. Je to súbor funkcií a mentálnych spojení so značkou, ktorú majú zákazníci. Imidž značky sa často nevytvára; vytvára sa automaticky. Imidž značky môže zahŕňať príťažlivosť produktov, jednoduchosť použitia, funkčnosť, slávu a celkovú hodnotu z pohľadu zákazníka.
Asociácie v mysliach zákazníkov formujú značku, ako aj charakter organizácie, s ktorou je značka spojená. Tieto asociácie sa vytvárajú kontaktom a pozorovaním prvkov, ktoré sú vnútorné alebo vonkajšie pre organizáciu. Interná komunikácia odráža organizačné poslanie a pozitívny slogan popisujúci kľúčové hodnoty značky. Externá komunikácia môže byť prostredníctvom odporúčaní, partnerských recenzií, online prieskumov atď. Tieto formujú imidž značky alebo vnímanie značky v mysli zákazníkov. Napríklad červený býk je známy pre okamžitú energiu. Ferrari alebo Lamborghini sa spája s pretekaním a športovou jazdou. Volvo je pre bezpečnosť. Vnímanie je subjektívne a môže sa medzi jednotlivcami líšiť.
Hovorí sa, že produkty vyrábajú spoločnosti a značky vyrábajú zákazníci. Zákazníci teda pri nákupe značky očakávajú viac ako generický produkt. Spoločnosti by teda mali vždy posilňovať imidž značky pozitívnymi a jedinečnými komunikačnými nástrojmi, akými sú reklama, balenie atď. Tieto správy by mali pomôcť zákazníkovi ľahko odlíšiť značku od ponuky konkurencie. Pozitívny imidž značky môže zlepšiť hodnotu značky pre organizáciu, čo posilní jej dobré meno.
Aký je rozdiel medzi hodnotou značky a imidžom značky?
Stručné predstavenia hodnoty značky a imidžu značky boli diskutované vyššie. Teraz ich porovnajme a porovnajme, aby sme zdôraznili rozdiel medzi hodnotou značky a imidžom značky.
Charakteristiky hodnoty značky a imidžu značky:
Šírka:
Hodnota značky: Hodnota značky má široký rozsah a imidž značky je súčasťou hodnoty značky pri výpočte hodnoty značky.
Imidž značky: Imidž značky sa zaoberá iba okamžitým vnímaním zákazníkov.
Merateľnosť:
Hodnota značky: Hodnota značky je merateľná, pretože sa snaží poskytnúť značke komerčnú hodnotu. Zahŕňa všetky cvičenia a štatistiky budovania značky, aby odhalil skutočný prínos značky pre organizáciu.
Imidž značky: Imidž značky je subjektívny a líši sa podľa jednotlivých zákazníkov. Zahŕňa funkčné a emocionálne atribúty značky. Preto je ťažké merať.
Iný uhol pohľadu:
Vlastnosť značky: Hodnota značky je organizačným hľadiskom značky.
Imidž značky: Imidž značky je názor zákazníka na značku.
Pozitívny imidž značky bude mať za následok pridanú hodnotu k hodnote značky. Spoločnosti by preto mali investovať do posilňovania pozitívneho imidžu značky, aby boli úspešné. Pochopenie interakcie medzi imidžom značky a hodnotou značky je nevyhnutné pre udržateľnosť a prežitie organizácie.
