Identita značky verzus obrázok značky
Rozdiel medzi imidžom značky a identitou značky je odvodený od základnej koncepcie značky a od toho, ako ju vnímajú zákazníci. Značku možno klasifikovať ako symbol, značku, logo, názov, slovo, vetu alebo kombináciu týchto položiek, ktoré spoločnosti používajú na odlíšenie od iných predajcov na trhu. Značka je v súčasnosti považovaná za dôležitý aspekt marketingu a spoločnosti vyčleňujú na branding vysoké rozpočty. Branding má dve tváre; jedným je to, čo spoločnosti komunikujú, kým druhým je to, čo vníma zákazník. Tento prvok vedie k rôznym teóriám, z ktorých je dôležitá identita značky a imidž značky.
Čo je identita značky?
Identita značky je zobrazenie odvodené od organizácie. Je to celkový návrh, ktorý chce spoločnosť ukázať svojim zákazníkom, alebo ako chce byť spoločnosť identifikovaná svojimi zákazníkmi. Komunikácia pochádzajúca od organizácie, ako je reklama alebo kampaň pre styk s verejnosťou, sa pokúsi poskytnúť svojim zákazníckym segmentom jedinečné posolstvo ich ponuky. Toto je identita značky. Ako organizácia sú zodpovední za vytvorenie jedinečnej ponuky pre svojich zákazníkov. Identita značky zahŕňa viditeľné prvky farby ochrannej známky, loga, názvu, symbolov, sloganov a komunikácie (prezentácií). Príkladom identity značky je téma Coca Coly „Otvorené šťastie“.
Identita značky je prvý dojem z ponuky pre zákazníka. V mysli zákazníkov vytvorí mentálne, ale aj funkčné vnemy. Toto vnímanie povedie k poznaniu a odlíši ponuku. Z pohľadu zákazníka sa ponuka spoločnosti prekladá ako prísľub. Takže identitu značky možno klasifikovať aj ako prísľub spoločnosti svojim zákazníkom. Napríklad so sloganom „Otvorené šťastie“od Coca Coly odošlú správu, ktorú môžu zdieľať s priateľmi a každú chvíľu urobia šťastnejšou a zároveň uhasia smäd.
Jedinečná identita značky, ktorá odráža túžbu kupujúceho, je dôležitá pre každú organizáciu, pretože môže viesť k spokojnosti zákazníkov, motivovaným zamestnancom, lojalite k značke, rastu a udržaniu si zákazníkov. Dobrá identita značky bude udržateľná a kupujúci ju budú môcť okamžite rozpoznať s produktmi spoločnosti. Napríklad červená s bielymi čiarami koreluje s Coca Colou, jednou z najúspešnejších značiek na svete.
Téma Coco Cola Open Happiness je príkladom identity značky
Čo je image značky?
Imidž značky je vnímanie značky zákazníkom. Súvisí to s tým, s čím si zákazník značku spája vo svojej mysli. Môžu to byť presvedčenia, odporúčania, správy, ktoré organizácia prezentuje svojim zákazníkom, alebo akýkoľvek iný zákazník, ktorý považuje za relevantný o značke. Imidž značky nie je nevyhnutne vytvorený; vytvára sa automaticky. Niektorí zákazníci si vytvárajú emocionálnu väzbu k značke. Napríklad, hoci identitou značky Volvo je bezpečnosť, v mysliach Švédov je to vlastenecký symbol. Nech sú kdekoľvek na svete, chceli by si kúpiť Volvo a ukázať svoj patriotizmus.
Imidž značky je charakter spoločnosti alebo prísľub, ktorý zákazníci zažívajú, a nie to, čo spoločnosť navrhuje. Spoločnosti musia tvrdo pracovať, aby presadili svoj sľub a dôsledne ho premietli do zákazníckej skúsenosti. To povedie k pozitívnemu imidžu značky, v ktorom spoločnosť prekračuje očakávania zákazníkov. Ak spoločnosť v tomto dosahuje úspech, môže byť zaručená jej dokonalosť. Imidž značky by sa mal posilniť komunikáciou značky, ako je reklama, balenie, ústna reklama a ďalšie propagačné nástroje.
Imidž značky Volvo je pre Švédov vlastenectvom
Aký je rozdiel medzi identitou značky a imidžom značky?
Značka je široký predmet štúdia a má v súčasnom korporátnom svete veľký význam. Podmnožiny značky, o ktorých hovoríme, sú identita značky a imidž značky. Väčšinou pochádzajú z jedného miesta, ktoré je posolstvom značky. Prezentácia a vnímanie však oba pojmy odlišujú. Ďalej sa ponoríme do rozdielov medzi týmito dvoma.
Zdroj:
• Identitu značky rozvíja spoločnosť.
• Imidž značky je vnímanie ponuky z pohľadu zákazníka.
Vision:
• Identita značky je pohľad dopredu alebo budúca vízia spoločnosti. Je to vyjadrenie ponuky spoločnosti.
• Imidž značky sa zameriava na minulé skúsenosti a zakorenené presvedčenia zákazníka. Je to dojem z ponuky.
Orientácia:
• Identita značky vychádza z firemnej stratégie. Má teda strategickú orientáciu.
• Imidž značky je orientovaný na vnímanie.
Akcia:
• Identita značky je aktívna, pri ktorej má spoločnosť právomoc zobrazovať to, čo preferuje, a má schopnosť to zmeniť. Vplyv na identitu značky má spoločnosť.
• Imidž značky je pasívny, kde sa automaticky vytvára vnímanie zákazníka. Zákazníci nemajú priamu kontrolu ani vplyv na ich vnímanie, keďže ide o mentálny obraz.
Kombinácia správ:
• Odkaz značky spoločnosti je spojený s identitou značky.
• Zákazník oddeľuje imidž značky tak, aby ho pochopil alebo absorboval ako imidž značky.
Dokázali sme klasifikovať a rozlíšiť identitu značky a imidž značky. Jednoducho, identita značky je to, čo sa spoločnosť prezentuje na svojich produktoch, zatiaľ čo imidž značky je to, čo zákazník vníma o ponuke. Takže posolstvom organizácie je identita značky, zatiaľ čo spotrebiteľský príjem je imidž značky.
