Hodnota zákazníka verzus spokojnosť zákazníka
Hoci hodnota zákazníka a spokojnosť zákazníka znejú podobne, existujú medzi nimi určité rozdiely. Hodnota zákazníka a spokojnosť zákazníka vychádzajú z rovnakého základného konceptu potešenia zákazníka. Obe sa však používajú na identifikáciu rôznych parametrov zákazníckej skúsenosti, vnímania zákazníkov a nákupného správania. Takže medzi nimi je niekoľko zjavných rozdielov. Ale na prvý pohľad je ťažké ich rozpoznať. Oba koncepty sú dôležité pre všetky organizácie a musia sa na ne sústrediť, aby dosiahli dokonalosť v podnikaní. Výhody vynikajúcej hodnoty pre zákazníka a spokojnosti zákazníka sú lojalita zákazníkov, udržanie zákazníkov, vysoká celoživotná hodnota zákazníka, vedúce postavenie na trhu a dobrá vôľa. Oba koncepty sú subjektívne, pretože majú tendenciu sa líšiť od človeka k človeku.
Čo je hodnota zákazníka?
Hodnota je jedným z veľmi zneužívaných pojmov z dôvodu nejednoznačnosti a nejasnosti podľa Gummerusa. Rôzni autori vysvetlili hodnotu zákazníka v rôznych režimoch. Preto je dôležitá správna klasifikácia hodnoty zákazníka. Z teoretického hľadiska je hodnota celkový vnímaný prínos prevyšujúci celkové vnímané náklady. Zákazníci hodnotia kompromis medzi výhodami, ktoré získavajú, a cenou, ktorú za tieto výhody platia. Hodnota zákazníka môže byť znázornená ako rovnica nižšie:
Hodnota zákazníka=celkové výhody zákazníka – celkové náklady zákazníka
Výhodou môže byť kvalita produktu, popredajné služby, záruka, náklady na opravy, bezplatné doručenie, ústretovosť voči zákazníkovi atď. Celkové náklady zákazníka nie sú obmedzené len cenou, môžu zahŕňať strávený čas, spotrebu energie, riziká, emocionálny stres atď. Hlavné atribúty, ktoré prispievajú k rozhodovaniu o hodnote pre zákazníka, sú súlad s produktovými štandardmi, výber produktov, cena, značka, služby s pridanou hodnotou, vzťahy a skúsenosti.
Zákazníci pred rozhodnutím o kúpe hodnotia svoju vnímanú hodnotu značky s inými značkami dostupnými na trhu. Kúpia si produkt/službu, ktorá má relatívne vyššiu vnímanú hodnotu. Takže organizácia musí prekonať svojho konkurenta vo všetkých aspektoch, aby bola úspešná na trhu. Prínosom vyššej zákazníckej hodnoty pre organizáciu sú spokojní zákazníci, spokojní zamestnanci, zvýšený podiel na trhu, konkurenčná výhoda a zlepšený imidž značky. Zákazníci vypočítajú hodnotu pred nákupom, pretože im to pomáha urobiť najlepšiu voľbu dostupnú na trhu. Hodnota zákazníka je teda proaktívna.
Hodnotenie metrík hodnoty zákazníka pomáha organizácii naplánovať produkt s vyššími výhodami ako konkurenti s cenou, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť. Príslušným segmentom zákazníkov možno ponúknuť konkrétne hodnotové ponuky.
Spätná väzba k spokojnosti zákazníkov
Čo je spokojnosť zákazníka?
Spokojnosť zákazníkov môže organizáciu priviesť k dokonalosti, zatiaľ čo nespokojnosť ju môže vyradiť z prevádzky. Má v sebe takú jedinečnosť. Spokojnosť zákazníka možno klasifikovať ako zhodu medzi očakávaniami zákazníka od produktu a skutočným výkonom produktu. Očakávania zákazníkov a spôsob, akým chápu skutočný výkon produktu, sú emotívnejšie. Spokojnosť cíti jednotlivec a nie myšlienka. Takže sa líši od človeka k človeku a je veľmi zložité kvantifikovať.
Očakávania zákazníkov môžu byť ovplyvnené skúsenosťami so spotrebou z minulosti, odporúčaniami od priateľov, prísľubom predajcu a informáciami o konkurencii. Z pohľadu zákazníka môže byť správne hodnotenie vykonané iba skúsenosťou s produktom alebo službou. Spokojnosť zákazníkov je teda fenomén po nákupe. Ide teda o reaktívnu reakciu. Spokojnosť možno merať iba porovnaním očakávaní pred nákupom a skúseností po nákupe. Ak sa skúsenosť s produktom stretne s vnímanou hodnotou, je to spokojnosť. Ak nie, je to nespokojnosť. Hodnota zákazníka sa teda mení ako spokojnosť zákazníka, keď zákazník zažije ponuku. Očakávania zákazníka však nemožno vždy označiť ako hodnotu zákazníka. Zákazníci môžu mať niekedy vyššie očakávania, než aké môžu byť v skutočnosti poskytnuté.
Aký je rozdiel medzi hodnotou zákazníka a spokojnosťou zákazníka?
Hodnota zákazníka a spokojnosť zákazníka boli klasifikované a boli prediskutované ich podobnosti. Teraz tieto dva pojmy rozlíšime.
Prednákup alebo ponákup:
• Hodnota zákazníka je proaktívna zložka, ktorá odráža stav rozdielu medzi výhodami zákazníka a nákladmi zákazníka pred nákupom (pred nákupom).
• Spokojnosť zákazníka je reaktívna zložka, ktorá odráža stav rozdielu medzi skúsenosťami s produktom alebo službou a očakávaním (po nákupe).
Porovnanie konkurentov:
• Hodnota zákazníka je relatívny pojem, pri ktorom zákazníci porovnávajú ponuku s ponukou konkurencie pri rozhodovaní, ktorý produkt ponúka viac výhod s nižšími nákladmi. Rozhodovanie o hodnote je proces myslenia z pohľadu zákazníka.
• Spokojnosť zákazníka je emocionálny koncept, ktorý je cítiť. Spokojnosť nemôže byť zameraná na konkurenta. Je to preto, že zákazník si vyberá to najlepšie zo série analýzou pred nákupom. Ak teda nespĺňa ich očakávania, nepôjdu po menej cenených konkurenčných produktoch.
Výpočet:
• Hodnota zákazníka má jednoduchú rovnicu odpočítania nákladov od výhod. Je to racionálne a dá sa vysvetliť v peňažnom vyjadrení.
• Očakávania zákazníkov majú zložitú rovnicu odpočítania skutočného výkonu od očakávaní. Tieto prvky sa ťažko kvantifikujú. Okrem toho je to emocionálne. Preto to možno vysvetliť len z kvalitatívneho hľadiska.
Pojmy hodnota zákazníka a spokojnosť zákazníka sú vzájomne prepojené a vyjadrujú dôležitosť zákazníka pre organizáciu. Pochopenie rozdielov bude užitočné pri správnej implementácii týchto teoretických konceptov pre dokonalosť podnikania.
