Hlavný rozdiel – očakávania zákazníka vs. vnímanie zákazníka
Kľúčový rozdiel medzi očakávaniami zákazníkov a ich vnímaním spočíva v ašpiráciách a myslení zákazníka; Očakávania zákazníka sú predpokladom pri rozhodovaní o kúpe, zatiaľ čo vnímanie zákazníkov je interpretáciou kolektívnych informácií po nákupe. Oba koncepty sú dôležité pri poskytovaní kvalitnejšej ponuky zákazníkovi a pri jeho spokojnosti. Premenné pri potvrdzovaní spokojnosti zákazníka sú očakávania a výkon. Rozdiel medzi týmito dvoma premennými rozhoduje o tom, či je zákazník spokojný alebo sklamaný. Táto medzera je známa ako Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Výkon vedie k vnímaniu. Preto sú očakávania zákazníkov aj ich vnímanie veľmi dôležitými pojmami v oblasti služieb zákazníkom a marketingu. Ak výkon produktu presahuje očakávania zákazníka, zákazník je spokojný a možno si ho ľahko udržať. Na to je prvoradá dôkladná znalosť očakávaní zákazníkov a organizačných zdrojov.
Čo sú očakávania zákazníka?
Očakávania zákazníka možno definovať ako „Prevzatie jeho skúseností pri plnení potreby s dostupnými zdrojmi, ktoré má k dispozícii“. Zjednodušene povedané, očakávanie zákazníka je to, čo zákazník očakáva od produktu alebo služby. Môže to byť ovplyvnené kultúrnym zázemím, demografickými faktormi, reklamou, životným štýlom rodiny, osobnosťou, presvedčením, recenziami a skúsenosťami s podobnými produktmi. Tieto ovplyvňujúce faktory pomáhajú zákazníkovi pri hodnotení kvality, hodnoty a schopnosti produktu alebo služby uspokojiť potrebu.
Očakávania zákazníkov možno klasifikovať do dvoch kategórií na základe výkonnostných požiadaviek na vlastnosti, vlastnosti a výhody produktu alebo služby. Sú známe ako explicitné a implicitné očakávania. Explicitné očakávanie vyjadruje zákazník a zvyčajne sa týka výkonu produktu, ako je počet porcií na fľašu, bezplatná doba údržby, spotreba elektrickej energie za hodinu atď. Ide o dobre identifikovateľné výkonnostné štandardy a môžu byť už výslovne uvedené v balení resp. technické listy. Implicitné očakávanie je zložité a väčšina organizácií ho nedokáže riešiť, čo vedie k nízkej spokojnosti zákazníkov. Implicitné očakávania sú veci, o ktorých zákazník verí, že sú zrejmé a myslí si, že predajca to vie. Sú to však nevyslovené predpoklady zákazníka. Zákazník napríklad chce, aby si predajca pamätal jeho minulé objednávky, alebo očakáva, že dostane prednosť, keďže ide o stálych zákazníkov. Keď sa implicitné očakávanie ignoruje, zákazník to považuje za explicitné očakávanie. Predpokladajú, že predajca od začiatku poznal implicitné očakávanie, ale nevenoval sa tomu.
Očakávania zákazníkov boli dekódované výskumom vykonaným Parasuramanom a kol. (1985). Výskum sa týkal iba úrovne kvality služieb. Len málo z ich zistení však bolo dôležitých a možno ich aplikovať na produkt aj službu. Uviedli, že zákazníci majú pred nákupom vopred stanovené očakávania. To ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe. Okrem toho sa hovorí, že očakávania zákazníkov majú dve úrovne. Jedna je požadovaná úroveň a druhá je dostatočná úroveň. Požadovaná úroveň sú výhody, ktoré zákazník očakáva, a dostatočná úroveň je prijateľná služba alebo výhoda. Nakoniec ich prieskum ukázal, že prísľub predajcu by nemal byť nereálny. Nedostatočný prísľub je lepší, zatiaľ čo pravdepodobnosť prekročenia očakávaní zákazníka je vysoká.
Podniky by mali vždy venovať veľkú pozornosť nastaveniu očakávaní, napĺňaniu očakávaní a prestavovaniu očakávaní, aby boli úspešné na trhu.
Čo je to vnímanie zákazníkov?
Vnímanie zákazníka je skúsenosť zákazníka prostredníctvom spotreby a interakcie s predajcom. Vnímanie zákazníka je subjektívne a môže sa líšiť od človeka k človeku. Vnímanie je výsledkom individuálneho hodnotenia kvality produktu alebo služby zákazníkom na základe spotreby a interakcie s predajcom.
Vnímanie sa môže líšiť od toho, čo chcel predajca vyvolať. Táto pravdepodobnosť odchýlky predstavuje pre obchodníka najväčšiu výzvu, pretože vnímanie zákazníkov je veľmi ťažké predvídať a riadiť. Ak organizácia nedokáže získať pozornosť alebo priaznivú odozvu od zákazníka, môže to byť pre organizáciu katastrofa. Veľké množstvo možností na trhu a prístup k informáciám z pohľadu zákazníka sťažuje obchodníkom.
Vnímanie zákazníka nie je statické; je to dynamické. Vnímanie zákazníka je teda o súčasnom zmýšľaní zákazníka. V budúcnosti sa vnímanie môže zmeniť z priaznivej na nepriaznivú situáciu alebo naopak. Spočiatku bude vnímanie úsudkové, racionálne a založené na faktoch. Keď však vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim rastie, môže byť založený na emocionálnych faktoroch. Okrem toho môžu vnímanie ovplyvniť aj konanie konkurenta, okolnosti kupujúceho a kúpna sila.
Meranie vnímania zákazníkov je náročná úloha, no pre organizáciu je základnou úlohou, aby sa na svoju ponuku pozrela z pohľadu zákazníka. Prieskumy trhu a prieskumy sú najlepšími nástrojmi na meranie. Organizácia potrebuje preklenúť priepasť medzi očakávaniami zákazníkov a ich vnímaním, aby mohla riadiť vnímanie zákazníkov. Po zmeraní vnímania sa môžu pokúsiť zvládnuť nedostatok zákazníkov.
Aký je rozdiel medzi očakávaním zákazníka a vnímaním zákazníka?
Keďže sme pochopili pojmy očakávania zákazníka a vnímanie zákazníka, odlíšme oba pojmy.
Definícia:
Očakávania zákazníka: Očakávanie zákazníka možno definovať ako predpoklad zákazníka o jeho skúsenostiach pri plnení potreby s dostupnými zdrojmi, ktoré má k dispozícii.
Vnímanie zákazníka: Vnímanie zákazníka je mentálna interpretácia zhromaždených informácií a spotreby produktu alebo služby individuálnym zákazníkom.
Prednákup alebo ponákup:
Očakávania zákazníka: Očakávania zákazníka sú predpokladom pri rozhodovaní o kúpe. (Fáza pred nákupom).
Vnímanie zákazníka: Vnímanie zákazníka je interpretácia kolektívnych informácií po nákupe (fáza po nákupe).
Časová os:
Očakávania zákazníka: Očakávanie zákazníka je očakávanie skúseností. Je to koncept orientovaný na budúcnosť
Vnímanie zákazníka: Vnímanie zákazníka je prehľad skúseností. Je to koncept orientovaný na minulosť.
Ovplyvňovatelia:
Očakávania zákazníka: Očakávania zákazníkov sú ovplyvnené kultúrnym zázemím, demografickými faktormi, reklamou, životným štýlom rodiny, osobnosťou, presvedčením, recenziami a skúsenosťami s podobnými produktmi.
Vnímanie zákazníka: Vnímanie zákazníka je výsledkom individuálneho hodnotenia kvality produktu alebo služby zákazníkom na základe spotreby a interakcie s predajcom.
Cieľové publikum pre meranie:
Očakávania zákazníkov: Očakávania zákazníkov možno merať prostredníctvom prieskumov a prieskumov trhu medzi potenciálnymi zákazníkmi, ktorí sú segmentovanou cieľovou skupinou pre produkt alebo službu, ktorú organizácia ponúka.
Vnímanie zákazníkov: Vnímanie zákazníkov možno merať prostredníctvom prieskumov a prieskumov trhu medzi spotrebiteľmi, ktorí produkt alebo službu aspoň raz vyskúšali.
Dôležitým aspektom očakávaní zákazníkov a ich vnímania je priepasť medzi nimi, ktorá je známa ako zákaznícka medzera. Organizácie by sa mali usilovať o to, aby medzery boli čo najmenšie, aby uspeli vo svojom obchode.
