Kľúčový rozdiel – Corporate Identity verzus Branding
Corporate Identity a Branding sú dva pojmy v marketingu a identifikácia rozdielu medzi nimi je pomerne zložitá, keďže oba pojmy sú vzájomne prepojené. Na základe percepcie ich však môžeme odlíšiť od určitých parametrov. Vnútorné vnímanie a vonkajšie vnímanie (pohľad zákazníka) poskytuje vodítko na rozlíšenie medzi týmito dvoma marketingovými konceptmi. Kľúčový rozdiel medzi firemnou identitou a brandingom je v tom, že firemná identita má interný pohľad, zatiaľ čo branding má vonkajší pohľad. V súčasnosti veľa organizácií vynakladá prostriedky na firemnú identitu, aby podporili svoju značku. Patria sem aj mimovládne organizácie. Každá firma môže mať svoju vlastnú špecializáciu a mala by sa zamerať na zdôraznenie svojej sily ako vzhľadu. Pomôže to k lepšiemu vnímaniu zákazníkov. Napríklad Volvo malo svoju špecializáciu na ťažké vozidlá už od svojho založenia v roku 1928. Túto silu pretavili do výroby bezpečnejších a odolnejších áut, čo im vynieslo meno ako najbezpečnejšie vozidlo z pohľadu zákazníkov. V tomto krátkom prehľade prenikneme hlbšie do každého konceptu.
Čo je to Corporate Identity?
Firemná identita je spojená so vzhľadom a pocitom firmy. Toto je vnútorný faktor, ktorý ukazuje podnikanie vonkajšiemu svetu. Firemnú identitu možno definovať ako celkový obraz podnikateľského subjektu v mysliach rôznorodej verejnosti, ako sú zákazníci, investori a zamestnanci. Firmy zvyčajne spájajú firemnú identitu s brandingom svojich produktov alebo služieb pomocou ochranných známok. Firemná identita je často reprezentovaná logom alebo obrázkom. Napríklad Volkswagen používa kruh s písmenami V a W. Pepsi používa kruh s tromi farbami červenej, bielej a modrej. Tieto logá pomáhajú zainteresovaným stranám okamžite identifikovať spoločnosť.
Firemná identita by sa mala vyznačovať tým, že je jedinečná, ľahko odlíšiteľná od identity iných podnikov, zameraná na produkt a odrážajúca víziu firmy. Firemná identita je filozofia, v ktorej zákazník verí, že má jeho vlastníctvo, pretože kombinuje atribúty s firemnou identitou a vytvára odlišné vnímanie. Firemná identita pomáha organizáciám ľahšie reflektovať ich predstavenie a zameranie. Ak napríklad uvidíte zakrivenú červenú farbu „m“, okamžite si ju spojíte s predajňou burgerov, ktorú prevádzkuje McDonalds. Firemná identita má s nimi spojené jasné pravidlá. Tieto pokyny upravujú, ako sa identita používa. Niekoľkými príkladmi sú farebné palety, typy písma a rozloženia stránky.
Logo Volkswagen
Čo je budovanie značky?
Zatiaľ čo firemná identita je predovšetkým o vzhľade a pocite firmy, branding súvisí s emóciami, dôverou a spoľahlivosťou v myslení zákazníkov. Branding je o tom, ako sa ľudia cítia a myslia o spoločnosti alebo jednoducho o tom, ako vnímajú organizáciu. Branding môže vyvolať rôzne emócie, ako je sebadôvera, dôvera, šťastie, hnev atď. Je to kvôli skúsenostiam spojeným s organizáciou. Firemná identita zohráva úlohu pri rozhodovaní o reakcii vnímaných ľudí, pretože firemná identita je spojená s firmou a skúsenosťami zákazníkov.
Branding možno definovať ako vonkajšie vnímanie zainteresovaných strán firmy vo vzťahu k ich skúsenostiam s danou firmou. Značka je kolektívne vnímanie rôznych faktorov. Prežitá skúsenosť značky je veľmi dôležitá. Okrem toho môžu reklamné kampane zohrávať kľúčovú úlohu pri tom, aby zákazníci verili obsahu správy, ktorá odráža značku. Ak sa sľub podarí splniť pri prvej interakcii, značka bude mať pozitívny vplyv. Branding v konečnom dôsledku určuje, či sa zákazník stane lojálnym k firme vďaka faktoru skúsenosti – vnímania. Napríklad BMW môže byť vaše prvé auto, ale je to značka (skúsenosť), ktorá rozhodne, či to bude vaša celoživotná voľba.
Aký je rozdiel medzi Corporate Identity a Brandingom?
Keďže všeobecne chápeme koncepty firemnej identity a značky, presuňme sa smerom k rozdielom medzi nimi.
Definícia firemnej identity a brandingu
Firemná identita: Firemnú identitu možno definovať ako „celkový obraz podnikateľského subjektu v mysliach rôznorodej verejnosti, ako sú zákazníci, investori a zamestnanci“.
Branding: Branding možno definovať ako „vonkajšie vnímanie zainteresovaných strán firmy vo vzťahu k ich skúsenostiam s danou firmou“.
Charakteristiky firemnej identity a brandingu
Orientácia vnímania
Corporate Identity: Firemná identita sa pozerá smerom von z vnútorného hľadiska. Význam korporátnej identity je rozdiel vytvorený firmou pre ich akcionárov, aby mohli spoločnosť okamžite identifikovať; napríklad logo. To odráža to, čo chce organizácia vnímať od ostatných, čo znamená interný pohľad.
Branding: Branding sa pozerá dovnútra z vonkajšieho hľadiska. Zákazníci nie sú bezprostrednou organizáciou; sú to externé zainteresované strany. Ich pohľad je zameraný na výkonnosť organizácie alebo skúsenosti, ktoré poskytujú zákazníkom.
Rozhodujúce faktory
Corporate Identity: Firemná identita je odrazom trhovej diferenciácie organizácií prostredníctvom ochranných známok a loga. Firemná identita je spojená so vzhľadom a štýlom podniku.
Branding: Branding je odrazom zákazníckej skúsenosti. Branding súvisí s emóciami, ako je dôvera, spoľahlivosť, hnev, šťastie atď.
Pokyny
Corporate Identity: Firemná identita zahŕňa pokyny na kopírovanie a používanie ochranných známok a log.
Branding: Branding nie je spojený s usmerneniami a iba odráža vnímanie organizácie zákazníkom.
Hoci sa zdá, že firemná identita aj branding sú rovnaké, v skutočnosti označujú rôzne marketingové koncepty. Videli sme medzi nimi také rozlišovacie faktory, ako je uvedené vyššie.
Obrázok s láskavým dovolením: „Logo Volkswagen“od kein Urheber – Vlastná práca. (Public Domain) cez Wikimedia Commons „Hierarchia hodnôt firemnej značky“od Ged Carroll (CC BY 2.0) cez Flickr
