Kľúčový rozdiel – budovanie značky verzus umiestnenie
Kľúčový rozdiel medzi brandingom a positioningom je v tom, že branding je proces vytvárania jedinečného imidžu produktu spoločnosti najmä prostredníctvom loga značiek, sloganov a reklamných stratégií, zatiaľ čo positioning sa označuje ako získanie priestoru v mysli zákazníkov medzi konkurenčnými značkami. Značka aj umiestnenie sú veľmi dôležité kvôli veľkému množstvu náhrad dostupných na trhu. To, ako úspešne sa spoločnosť dokáže umiestniť a označiť produkty, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie podniku.
Čo je budovanie značky?
Branding je proces vytvárania jedinečného imidžu produktu spoločnosti najmä prostredníctvom log značiek, sloganov a reklamných stratégií. Cieľom brandingu je vytvoriť významnú a diferencovanú prítomnosť na trhu, ktorá pritiahne a udrží verných zákazníkov. Značka predstavuje dôležitú časť nehmotného majetku spoločnosti; preto je veľmi cenný. Spoločnosti ako Coca Cola si v priebehu rokov vytvorili silné meno značky prostredníctvom rôznych aktivít v oblasti brandingu. Aby bola spoločnosť úspešná v brandingu, musí pochopiť potreby a želania zákazníkov a ako sa môžu časom meniť. Úspech pri budovaní značky výrazne závisí od typov použitých stratégií budovania značky.
Typy stratégií budovania značky
Definovanie značky
Značka by mala byť informovaná o tom, čo znamená, už na začiatku svojho uvedenia na trh. Inými slovami, spoločnosť by mala jasne komunikovať, čo má značka v úmysle reprezentovať.
Napr. Slogan značky BMW je „dokonalý jazdný stroj“. Predstavuje luxusný spotrebiteľský trh, na ktorý sa spoločnosť zameriava, a preto predstavuje efektívny spôsob definovania značky.
Obrázok 01: slogan značky BMW
Rozlíšenie a umiestnenie značky
Na umiestnenie značky by sa spoločnosť mala najprv rozhodnúť, čo je cieľová skupina zákazníkov ochotná konzumovať podľa ich značky, čo pomôže dospieť k záveru, kam na trhu by sa značka mala „umiestniť“. Keď sa identifikuje ideálna kategória, do ktorej by sa mal produkt zaradiť, výsledkom bude diferencovaný produkt.
Napr. Starbucks je postavená ako špičková značka kávy, ktorá svojim zákazníkom poskytuje jedinečný zážitok prostredníctvom prevádzky vlastných predajní a ponúka široký výber možností
Budovanie značky
Čím viac je značka rozšírená v geografických oblastiach, dáva to spoločnosti príležitosť budovať značku prostredníctvom reklamy vo viacerých médiách. Elektronické médiá, ako sú stránky sociálnych médií, si v poslednom čase získali veľkú popularitu a poskytujú firmám mnoho platforiem na predaj svojich produktov.
Napr. Coca Cola je jedným z najviac konzumovaných nápojov na svete, pričom spoločnosť pôsobí vo viac ako 200 krajinách sveta. Coca Cola je známa aj svojimi kreatívnymi reklamnými stratégiami
Čo je umiestňovanie?
V marketingu sa o positioningu hovorí ako o získaní priestoru v mysli zákazníka, čo je veľmi dôležité kvôli mnohým náhradám dostupným na trhu. To, ako úspešne sa spoločnosť dokáže umiestniť, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie podniku.
Typy stratégií určovania polohy
Umiestňovanie sa vykonáva hlavne s ohľadom na produkt a značku.
Umiestňovanie produktu je proces používaný na určenie, ako najlepšie komunikovať atribúty produktu cieľovým zákazníkom na základe potrieb zákazníkov, produktov konkurencie a toho, ako chce spoločnosť, aby jej produkty vnímali zákazníci. Stratégie umiestňovania produktov sú spôsoby, ktorými sa produkt spoločnosti môže odlíšiť od konkurencie.
- Cena a kvalita (Mercedes Bens)
- Cieľový trh (napr. Johnsonovo dieťa)
- Konkurenti (napr. Pepsi)
Pozícia značky sa vzťahuje na pozíciu, ktorú má značka spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii v mysli zákazníkov. Hlavným účelom positioningu značky je vytvoriť jedinečný dojem o značke v mysli zákazníka, vďaka ktorému je žiaduce identifikovať, uprednostniť ju pred konkurenciou a konzumovať značku. Nasleduje niekoľko spôsobov, ako možno vykonávať stratégie pozícií značky na základe príslušných atribútov.
- Cena a hodnota (napr. Rolls Royce)
- Pohlavie (napr. Gillette)
- Vek (napr. Disney)
- Kultúrne symboly (napr. Air India)
Umiestňovanie je nanajvýš dôležité vzhľadom na to, čo spoločnosť zastupuje, preto spôsob, akým spoločnosť umiestňuje značku a komunikuje ju so zákazníkom, by mal byť presný a nie mätúci. To, ako úspešne sa spoločnosť dokáže umiestniť, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie podniku.
Obrázok 02: Mapa polohy značky pomáha pochopiť, aké medzery na trhu ešte nie sú vyplnené.
Aký je rozdiel medzi brandingom a positioningom?
Branding vs Positioning |
|
| Branding je proces vytvárania jedinečného obrazu produktu spoločnosti v mysli zákazníka prostredníctvom loga značky, sloganu a reklamných stratégií. | Umiestňovanie je proces získavania priestoru v mysli zákazníka medzi konkurenčnými značkami |
| Príroda | |
| Branding je samostatný koncept, ktorý je nepriamo ovplyvnený konkurenciou. | Umiestňovanie sa vykonáva vzhľadom na konkurentov. |
| Hodnota nehmotného majetku | |
| Stratégie budovania značky priamo zvyšujú hodnotu nehmotného majetku. | Stratégie umiestňovania nepriamo zvyšujú hodnotu nehmotného majetku posilnením značky. |
Summary – Branding vs Positioning
Rozdiel medzi brandingom a positioningom je v tom, že zatiaľ čo branding je zameraný na odlíšenie značky spoločnosti prostredníctvom špecifických prvkov, ako je jedinečné logo, slogan a reklamná stratégia, positioning je cvičenie na etablovanie značky v mysli zákazníkov. Úspech oboch stratégií do značnej miery závisí od kreativity marketingových pracovníkov a ich schopnosti využiť príležitosti na trhu, ktoré udržia značku spoločnosti medzi mnohými náhradami.
